Door deze denkfout blijven wervende teksten vaak algemeen en saai

Door 11 juni 2019 juli 3rd, 2019 Zakelijk schrijven

Een goede wervende tekst schrijven is lastig. Dat merkte ik toen ik de verkooppagina voor mijn eerste schrijfcursus schreef.

Je moet een e-mail of artikel schrijven, maar het lukt niet. Je weet niet hoe je moet beginnen. Je kunt maar geen goede eerste zin bedenken.

Met deze opening wilde ik inspelen op het gevoel dat we allemaal kennen als we vastzitten met schrijven, als we geen inspiratie hebben. Maar toen ik het begin van mijn wervende tekst liet lezen aan een collega-tekstschrijver reageerde hij wat onderkoeld. “Ik weet wat je hier bedoelt”, zei hij. “Maar ik krijg er niet echt een gevoel of beeld bij.”

Hij had gelijk. Ik had mijn tekst bewust algemeen gehouden om zoveel mogelijk mensen aan te spreken. Maar daardoor stond er eigenlijk niets concreets in, niets waarbij lezers zich meteen een voorstelling konden maken, niets tastbaars. Het is een denkfout die je gemakkelijk maakt bij het schrijven van wervende teksten. 

Wervende tekst schrijven? Vergeet de details niet

Je houdt je beschrijvingen zo breed en aspecifiek mogelijk omdat je voor iederéén wil schrijven. Je wordt daardoor een beetje bang voor details. Laatst werkte een man met een webshop in merkloze motoronderdelen onder mijn begeleiding aan een verkooptekst voor zijn website. Hij begon alsvolgt:

Je bent op zoek naar ene motoronderdeel van een bekend merk. Maar waar je ook kijkt – in winkels, op marktplaats – het is overal peperduur. Heb je er wel eens aan gedacht dat er ook merkloze onderdelen bestaan die je in bijna elke motor kunt installeren?     

Weinig mensen zullen zich hierin herkennen. Niemand is op zoek naar een motoronderdeel van een bekend merk. De tekst schreeuwt om een specifiek voorbeeld, een detail.

‘‘Maar stel dat ik in de tekst een specifiek motoronderdeel benoem van een bekend merk, zoals een carburateur van Honda”, zei de cursist. “Dan zullen mensen die op zoek zijn naar een gasschuif van Harley Davidson zich toch niet aangesproken voelen?”

Een psycholoog  met wie ik laatst brainstormde over webteksten had ongeveer dezelfde vrees. Ze zei: “ik kan mensen met heel veel verschillende klachten helpen. Dus als ik als als een concreet voorbeeld depressies noem in mijn webteksten, dan ben ik bang dat mensen die alleen last hebben van slapeloosheid geen contact met me zullen opnemen.”

Wervende tekst schrijven? Wees niet bang om specifiek te zijn

Met de angst om specifiek te zijn heb je alleen jezelf, je wint er niets mee. Je raakt je lezer namelijk niet met algemeenheden. Als we een tekst lezen, maken we ons een voorstelling van een situatie. En dat gaat beter naarmate je meer concrete details geeft. Neem deze twee zinnen.

Je staat in een verloederd huis, waar je nog niet dood gevonden wilt worden. Het interieur is niet om aan te zien.

Deze zin is zo algemeen dat het veel moeite kost om je in te leven in de tekst. Alles moet uit je eigen fantasie komen.

Je staat in een huis, waar de vloerbedekking aangevreten door muizen. Overal liggen keutels. In de hoek staat een groen beschimmelde bank die ooit wit was. Aan het plafond hangt een peertje.  

Met deze beschrijving ben je meteen in de kamer, dat gaat bijna vanzelf. De details brengen de beschrijving tot leven. Je hoeft er zelf niets voor te doen. 

Zo werkt het ook in wervende teksten. Schets levendige beelden en koester details, en wees niet bang dat mensen zullen afhaken als je in een wervende tekst een detail kiest dat ze niet herkennen. Je onderschat je lezers als je op deze manier denkt.

Een ervaren motorrijder snapt echt wel dat hij bij een motoronderdelenwinkel niet alleen carburateurs kan kopen, maar ook een gasschuif, of een motorblok. Iemand die een aansprekend voorbeeld van depressies-behandeling leest op de website van een psycholoog, zal niet meteen denken dat dit de enige klacht is die ze behandelt.

Als je daar toch over twijfelt, kun je altijd een zinnetje aan je tekst toevoegen waarin je dat benadrukt.

Je bent op zoek naar een carburateur van Honda. Maar waar je ook kijkt – in winkels, op marktplaats,of bij handelaren – overal zijn de prijzen buitensporig. Heb je er wel eens aan gedacht dat er ook merkloze onderdelen bestaan die je in bijna elke motor kunt installeren. Wij hebben de meest uiteenlopende onderdelen op voorraad, van carburateurs tot gasschuiven en motorblokken, van alle verschillende merken.

(Lees hier over een andere schrijftechniek waarmee je teksten herkenbaar kunt maken)

Hoe details een wervende tekst autoriteit geven

Maar ik raad je aan om niet op safe te spelen. Als je alle mogelijke situaties probeert te benoemen, blijft een wervende tekst oppervlakkig. Een lezer onthoudt de website van een psycholoog niet als ze beweert de expert te zijn op het gebied van slapeloosheid, depressies, angsten, eetstoornissen, onzekerheid, relatietherapie, seksuele problemen én werkstress.

Een lezer onthoudt diezelfde psycholoog wel als er op haar website één aansprekend voorbeeld staat van een vrouw met straatvrees die na de behandeling weer gewoon boodschappen durft te doen in een volle Albert Heijn. Na het lezen van zo’n concreet verhaal, zal een lezer ongeacht zijn of haar klachten eerder denken: die psycholoog moet ik hebben, zij is goed in haar vak.

Kortom: hoe meer je een keuze durft te maken voor detail, hoe meer diepgang je verhaal krijg, en hoe meer indruk je maakt.

Het beste voorbeeld van de kracht van detail is misschien wel deze advertentie, geschreven door de legendarische tekstschrijver David Ogilvie in de jaren vijftig voor het automerk Rolls Royce.

Roll Royce staat bekend om de fraaie vormgeving, de goede motors, de luxe inrichting. Toch kiest Ogilvy ervoor om dat in de kop van het artikel te negeren. Hij benadrukt maar één detail: het weinige geluid dat de motor maakt.

Als je 140 kilometer per uur rijdt, komt het luidste geluid in deze Rolls Royce uit de elektrische klok.

De verrassend gedetailleerde insteek zorgde ervoor dat de tekst onmiddellijk opviel tussen vergelijkbare auto-advertenties. De Ogilvie-advertentie zou Rolls Royce miljoenen aan extra omzet hebben opgeleverd. Ogilvie werd wereldberoemd door de advertentie.

Hoe ik mijn wervende tekst verbeterde

Ook de eerste zinnen van de verkooptekst voor mijn schrijfcursus miste een specifiek detail, een concreet beeld dat mensen zouden herkennen

Het juiste detail schoot me pas te binnen toen ik me inbeeldde hoe ik zelf achter de computer zit als ik worstel met een tekst. Er is dan één ding waar ik enorm onrustig van wordt….

Je staart naar een leeg scherm. Daar waar je nu die knipperende cursor ziet, moet straks de tekst verschijnen van die belangrijke e-mail of dat artikel waarmee je iets gedaan wilt krijgen van klanten of vakgenoten.

Natuurlijk is ook die knipperende cursor niet voor iedereen herkenbaar. Sommige van mijn cursisten (vooral mensen die graag fictie schrijven) gebruiken bijvoorbeeld het liefste pen en papier. Maar de kans is klein dat ze daardoor meteen zullen afhaken. 

En er zijn ook genoeg mensen die het detail wel herkennen. Eén van mijn cursisten zei pas zelfs: ‘Die knipperende cursor in je verkooptekst deed het ‘m voor mij. Ik wist precies op welk gevoel je doelde. Als het me maar niet lukt om aan een tekst te beginnen, blijf ik altijd maar naar die cursor staren. Zo frustrerend.’’

Maar hoe vind je nu de juiste details voor jouw wervende tekst?

Wervende tekst schrijven – stap 1 – Schep in je hoofd een zo helder mogelijk beeld van je klanten in een situatie waarin ze je je product of dienst (kunnen) gebruiken. Ben je coach, stel je dan voor hoe je klanten erbij zitten als ze een burn-out ervaren. Geef je juridisch advies, denk aan wat er met mensen gebeurt als ze zich onheus bejegend voelen.

Wervende tekst schrijven – stap 2  – Zoek in dit beeld naar concrete details: dingen die je klanten zien, horen, voelen. Mensen die in een burn-out zitten kunnen misschien ‘s ochtends niet uit bed komen, zijn bang om op hun telefoon te kijken en om al berichtjes van hun werk te zien. Mensen die hulp zoeken in een juridisch geschil kunnen misschien al maanden nergens anders aan denken. Ze krijgen hartkloppingen door het vooruitzicht van een rechtszaak en hebben op Google volop gezocht naar informatie over de vraag of ze in hun recht staan.

Wervende tekst schrijven – stap 3 – Doe research, zodat je achter meer specifieke details komt. David Ogilvy deed 3 maanden research naar de Rolls Royce waar hij uiteindelijk zijn beroemde advertentie met de tikkende klok over schreef. Als je wat langer onderzoek doet naar burnouts ontdek je bijvoorbeeld dat sommige mensen op een dag wakker worden en helemaal geen kracht meer in hun lijf hebben. Het lukt ze bijvoorbeeld niet eens om een kop koffie of een mes op te tillen.

Wervende tekst schrijven – stap 4 –  Werk zo veel mogelijk van deze details uit in je tekst en vermijd algemene zinnen.

Dus niet:

Je stapt uit bed. Je bent net wakker, maar je hoofd loopt al over door alles wat er vandaag op je takenlijstje staat. Je wilt niet naar je werk, je hart klopt in je keel als je denkt aan je overvolle agenda. Je ziet ook als een berg op tegen de simpelste dingen. Je bent oververmoeid en je hebt nauwelijks kracht in je armen en benen. Het liefste zou je weer terug naar bed gaan.

Let op alle algemeenheden die er in het bovenste tekstjes staan: alles wat er op je takenlijstje staat, je werk, je overvolle agenda, simpele dingen die in huis moeten gebeuren. Dit zijn allemaal algemene beschrijvingen waarachter details schuil gaan. Wat voor werk? Wat voor taken? Welke simpele dingen?

Kortom: geef zo veel mogelijk details, en wees daarbij specifiek.

Je stapt uit bed. Je bent net wakker, maar je hoofd loopt al over door alles wat er vandaag op je takenlijstje staat: vergaderingen, een presentatie, en dat rapport dat je aan het einde van de week moet inleveren. Terwijl je het koffiezetapparaat aanzet, merk je dat je benen slap aanvoelen. Dan pak je een koffiekopje van de aanrecht. Tenminste, dat was je van plan. Maar het lege kopje voelt loodzwaar aan. Je kunt het nauwelijks optillen. Je laat uit je handen vallen, het breekt op de grond. Alle spierkracht lijkt weggevloeid uit je lichaam. Het liefste zou je weer terug naar bed gaan.

Al meer dan 10.000 mensen hebben zich aangemeld voor mijn nieuwsbrief met schrijftips, De Schrijfvis. Schrijf je ook in.

Je zakelijke teksten onder mijn begeleiding op meer vlakken verbeteren? Schrijf je in voor mijn cursus Zakelijk Schrijven.

Schrijf je in voor een cursus

Lees ook:

 

Dennis Rijnvis

Over Dennis Rijnvis

Dennis Rijnvis, journalist voor onder meer De Volkskrant, Quest, Nu.nl en Psychologie Magazine. Maar ook schrijver van de thriller Savelsbos, uitgegeven door Cargo/De Bezige Bij. Op dit blog deel ik mijn inzichten en ervaringen op het gebied van schrijven.

3 Comments

Reageer

Verhelder je teksten

Ontvang maandelijks de beste schrijftips (gratis)