Deze opschepperige gewoonte verzwakt je teksten – je lost het op met een tip van Johan Cruijff

Door 20 mei 2019 mei 30th, 2019 Zakelijk schrijven

Verzwijg je wel eens iets? Als je iemand wil overtuigen met een tekst (of het nu in een mail is, of op een verkooppagina), ben je snel geneigd om nadelen te verzwijgen. Logisch? Nee, dat is het domste wat je kunt doen. 

Johan Cruijff zei al: elk nadeel heb z’n voordeel. En één van de meest succesvolle verkoopteksten die ooit is geschreven door een dwarse maar geniale copywriter (je zou hem de Cruijff onder de tekstschrijvers kunnen noemen) begint zo:

Toen we de Magic Stat thermostaat voor het eerst zagen, dachten we: ‘yuck’. We keken naar de plastic behuizing en zeiden tegen elkaar: ‘Wat ziet dat er goedkoop uit.’ En toen we zochten naar een digitaal scherm, bleek dat het apparaat geen scherm had. Voordat de verkoper ons kon vertellen hoe het ding werkte, waren we onze interesse al verloren.

De advertentie is in de jaren zeventig geschreven door copywriter Joseph Sugarman, (wiens schrijfhandleiding voor copywriters nog steeds worden verkocht). Mede door zijn advertenties groeide de beschreven thermostaat in de jaren uit tot de best verkochte van de Verenigde Staten. De merknaam wordt tegenwoordig zelfs nog steeds gebruikt door Honeywell.

Klantgericht schrijven

Natuurlijk krijgt de thermostaat-advertentie van Sugarman uiteindelijk een positieve toon. Maar het negatieve begin was een slimme zet. Zelf schrijft de tekstschrijver daarover het volgende in zijn klassieke schrijfboek The Adweek Copywriting Handbook:

“Ik keek naar het product en zag dat het echt een lelijk ding was. Het had geen goed design. Sterker nog: als ik zelf een klant was geweest, had het uiterlijk me afgeschrikt. En dus wierp ik dat bezwaar meteen op in mijn tekst, in de eerste alinea al.

Deze schrijftechniek is onmisbaar op verkooppagina’s of in andere teksten waarin je mensen wilt overtuigen. Geen enkele beslissing waartoe je iemand wilt overhalen, heeft alleen maar voordelen. Geen enkel product is perfect. Er zijn altijd bezwaren te bedenken. Als mensen serieus overwegen om iets van je te kopen, of als ze dubben of ze zullen ingaan op een verzoek dat je hen mailt, zullen deze bezwaren ook hen te binnen schieten. Dus hoe ga je hiermee om?

Je hebt twee keuzes. Je kunt de nadelen negeren in je tekst. Of je kunt er open over zijn.

Klantgericht schrijven? Maak deze fout niet

De eerste optie – negeren – is verleidelijk. Op veel verkooppagina’s doen tekstschrijvers het voorkomen alsof een product alleen voordelen heeft, rozegeur en maneschijn. Neem de Fairphone, een telefoon die wordt gemaakt met duurzame materialen, en zonder uitbuiting van mensen in conflictgebieden.

De telefoon is een geweldig initiatief, maar er zitten ook enkele nadelen aan. De Fairphone is niet geschikt voor de allernieuwste games en apps, en beschikt niet over de nieuwste versie van Android. Dat blijkt bijvoorbeeld uit deze recensie.  

Het gekke is dat de makers daar met geen woord over reppen. Op de verkooppagina lees je dat je bij aanschaf van de telefoon kunt rekenen op ‘fantastische prestaties’ met ‘regelmatige software-updates’.

Wil je klantgericht schrijven en producten verkopen, dan is dit niet slim. Wanneer je eventuele bezwaren bij de aanschaf van je product niet benoemt, zullen je lezers dat zelf doen in hun hoofd. Ze zullen denken: ik hoor van iedereen dat deze telefoon niet supersnel is. Waarom wordt hier niets over geschreven? Probeert dit bedrijf misschien iets te verzwijgen?

Door het bezwaar te negeren, verlies je de kans om deze gedachtegang te beïnvloeden.

Klantgericht schrijven? Maak bezwaren onschadelijk

Fairphone had de mogelijke bezwaren tegen hun telefoon op de verkooppagina eenvoudig onschadelijk kunnen maken. Bijvoorbeeld met een tekst als deze:

Onze telefoons zijn snel: je kunt appen, browsen, bellen en mailen zonder problemen. Voor de allerzwaarste applicaties zoals 3D-games is de Fairphone niet gebouwd. Maar dat lijkt ons een kleine prijs voor een betere wereld waarin mensen niet worden uitgebuit voor metalen in onze mobiele telefoons.    

Met het benoemen van de zwakke plekken op je verkooppagina, wek je vertrouwen. Je komt eerlijker over. Maar belangrijker nog: je kunt het beslissingsproces van je klant meer sturen door het nadeel om te buigen in een voordeel. Een goed voorbeeld is Tony Chocolonely.

Het streven van deze chocolademaker is de productie van ‘slaafvrije’ chocola. Maar in de afgelopen jaren bleek dat het bedrijf deze belofte niet honderd procent kon waarmaken, omdat niet alle activiteiten op cacaoplantages zijn te controleren, en soms niet duidelijk is waar cacaoboter is geproduceerd.

Klantgericht schrijven? Wees open

De tekstschrijvers van Tony Chocolonely zijn daar opvallend open over. Sterker nog: ze buigen het bezwaar op een slimme manier om in een pluspunt, waardoor je je als lezer meer verbonden voelt met het bedrijf.  

We hadden de weg van de minste weerstand kunnen kiezen. We hadden kunnen zeggen dat we 100% slaafvrij zijn. We hadden de brandhaard in West Afrika kunnen verlaten en voortaan cacao kunnen inkopen uit gebieden waar geen misstanden voorkomen. We hadden een eigen, volledig gecontroleerde plantage kunnen starten. Hebben we allemaal niet gedaan. Want dan.. dan zou er werkelijk he-le-maal niets veranderen aan de uitbuiting van 2,5 miljoen boeren en hun families in Ghana en Ivoorkust.

Wie ons een beetje kent weet: weglopen voor problemen is geen optie. Daarom blijven we bewust in West-Afrika. We werken daar waar de misstanden van moderne slavernij en illegale kinderarbeid het grootst zijn.

We kunnen ’t niet alleen. In ons eentje maken we onze chocolade slaafvrij, maar sámen maken we alle chocolade 100% slaafvrij. Hoe meer mensen kiezen voor slaafvrije chocolade, hoe eerder 100% slaafvrij de norm wordt.

Klantgericht schrijven – een stappenplan

Hoe doe je dit zelf? Hoe buig je een potentieel bezwaar bij jouw product of dienst om in een aanbeveling? Ik neem als voorbeeld een mogelijk bezwaar bij het volgen van mijn schrijfcursussen op Schrijfvis. Sommige mensen twijfelen of een cursus van drie uur wel lang genoeg is om te leren schrijven. Is zo’n korte cursus dan wel de moeite waard?

Klantgericht schrijven stap 1 – Benoem het bezwaar

Houd het bezwaar hypothetisch. Niet iedereen zal zich erin herkennen. Begin met een zin als: ‘je denkt misschien’, ‘je vraagt je misschien af…’, of ‘misschien maak je je zorgen over…’  

Misschien denk je: is het wel mogelijk om in drie uur echt beter te leren schrijven? Is de cursus het geld wel waard? 

Stap 2 – Neem het bezwaar serieus.

Ga een stukje mee in het denkproces van je klant, zodat hij zich herkent in de gedachtegang.  

Begrijpelijk. Je zult inderdaad geen magische transformatie doormaken in drie uur. Je zult niet naar binnen gaan als een matige schrijver en naar buiten komen als een topschrijver. 

Stap 3 – Buig het bezwaar om.  

Leg uit waarom het bezwaar niet gegrond is, of waarom er goede redenen zijn om het voor lief te nemen.   

Natuurlijk is beter leren schrijven een kwestie van veel oefenen. Maar je kunt dat proces versnellen. Beschouw mijn cursus als snelkookpan, binnen drie uur doe je ervaring op met verschillende effectieve schrijftechnieken van de beste copywriters en journalisten.
Na afloop heb je daarom een goede uitgangspositie om een een snellere en steilere leercurve te maken.  Je weet precies waar je nog verder aan moet schaven. 

Stap 4 – Laat je argument aansluiten bij je bedrijfsverhaal

Versterk je ‘omgedraaide’ bezwaar door het te presenteren als een overtuiging die aansluit bij het verhaal van je organisatie of bedrijf. Bijvoorbeeld:

Als oprichter van Schrijfvis geloof ik dat leren schrijven niet veel geld hoeft te kosten. Het is niet nodig om duizenden euro’s te investeren in opleidingen of langdurige cursussen. Als je de juiste handvatten krijgt en weet waaraan je moet werken, is het een proces dat je zelf kunt sturen. Vandaar dat ik betaalbare, korte en persoonlijke cursussen aanbied, waarmee je de eerste stap kunt zetten naar betere teksten.  

Dit werkt niet alleen in verkoopteksten

Ook als je iemand wilt overtuigen in een e-mail werkt de techniek van Joseph Sugarman. Benoem de nadelen, en buig ze om tot voordelen.

Hoi Jan, 
Kom je morgen op mijn verjaardagsfeest? De hele vriendengroep is aanwezig, en iedereen vindt het gezellig als jij ook komt. Ik weet dat je niet van grote mensenmassa’s houdt, zelf ben ik daar ook geen fan van. Daarom vier ik mijn verjaardag in een kroeg met zes verschillende kamers, zodat het gezelschap wordt opgedeeld in kleinere groepjes en er hopelijk een wat intiemere sfeer ontstaat. 

P.s. Oké eerlijk is eerlijk, bij dit artikel kun je ook bezwaar aantekenen. Niet iedereen is ervan overtuigd dat Johan Cruijff de bedenker is van de uitspraak: elk nadeel heb z’n voordeel. Hier lees je wie dit zinnetje dan wel voor het eerst zou hebben uitgesproken.

Foto bovenaan dit artikel: (fotocredit) Bundesarchiv, Bild 183-N0716-0314 / Mittelstädt, Rainer / CC-BY-SA 3.0)

Al meer dan 10.000 mensen hebben zich aangemeld voor mijn nieuwsbrief met schrijftips, De Schrijfvis. Schrijf je ook in.

Wil je oefenen met deze en andere effectieve schrijftechnieken om klanten te werven? Schrijf je in voor mijn cursus Zakelijk Schrijven.

Schrijf je in voor een cursus

Lees ook:

Dennis Rijnvis

Over Dennis Rijnvis

Dennis Rijnvis, journalist voor onder meer De Volkskrant, Quest, Nu.nl en Psychologie Magazine. Maar ook schrijver van de thriller Savelsbos, uitgegeven door Cargo/De Bezige Bij. Op dit blog deel ik mijn inzichten en ervaringen op het gebied van schrijven.

2 Comments

  • Michiel schreef:

    Goeie tip Dennis! Over bezwaren/nadelen schrijven maakt je tekst geloofwaardiger. En je kunt mooi het gras voor de voeten van de lezer wegmaaien door mogelijke bezwaren te ontkrachten. Leuk voorbeeld hoe je die techniek zelf gebruikt voor het aanprijzen van je schrijfcursussen. Ik zit er ook over te denken me een keer in te schrijven :)!

  • Hans schreef:

    Dat elk nadeel een voordeel heeft klinkt in Cruyffs woorden prachtig.
    In zijn boek “Mijn jonge jaren” beschrijft Winston Churchill een aantal keren dit aspect met voorbeelden uit zijn eigen leven.
    Op school behoorde hij niet tot de beste leerlingen en kwam daardoor op een lager niveau terecht waar hij geen vreemde talen mocht leren, maar jarenlang voornamelijk Engelse les kreeg met eindeloos zinnen ontleden en zo een grote vaardigheid ontwikkelde in het gebruik van taal.
    Dat hij later de Nobelprijs voor literatuur zou krijgen wist-ie natuurlijk niet.
    Wat hij wel opmerkte was, dat hij het door zijn talige vaardigheden het al veel verder geschopt had dan zijn knapste klasgenoten.

Reageer

Verhelder je teksten

Ontvang maandelijks de beste schrijftips (gratis)