Schrap deze 7 nietszeggende metaforen uit je teksten (bouw even geen brug)

Door 1 juli 2019 juli 3rd, 2019 Zakelijk schrijven

Als ik langs de Vliet naar mijn coworking-kantoor in Den Haag fiets, kom ik langs een geel bakstenen gebouw met grote ramen waarachter mensen met laptops zitten aan een grote tafel. Op het raam zitten plakletters die een slogan vormen: ‘Bouw bruggen naar nieuwe kansen’. 

Een tijdlang vroeg ik me af wat er precies gebeurde in het kantoor, want ‘bruggen bouwen’ is één van die metaforen die je vaak hoort, maar die weinig zegt. 

Bijna elke ondernemer zou deze spreuk op zijn website of de zijkant van een bedrijfsbusje kunnen zetten. De metafoor zou kunnen slaan op netwerken, op consultants die verschillende afdelingen van een bedrijf beter laten samenwerken, of op een stichting die helpt om mensen met een laag inkomen te helpen, en zo kan ik nog meer bedenken. Sterker nog: ik zou de slogan ook kunnen inzetten voor mijn schrijfcursussen. Daar leer ik mensen met schrijftechnieken ook om ‘bruggen te bouwen’ naar hun klanten. 

Metaforen: voorbeelden die je vaker moet schrappen

Maar, eerlijk is eerlijk, ik had niet goed gekeken. Op een ander raam van het gele gebouw stond nog een tekst: ‘Voor vergaderingen, brainstormsessies en trainingen.’ Ik ben dus zelf een potentiële klant, ik zou schrijftrainingen kunnen organiseren in het gebouw.  

Ondanks dat ik zelf beter had moeten opletten, is de slogan van het bedrijf in mijn ogen een gemiste kans.  Een metafoor is leuk, maar als lezers aan de vergelijking niet meteen kunnen afleiden wat je ermee bedoelt, schiet de beeldspraak zijn doel voorbij. 

In uitingen van bedrijven worden vaak metaforen gebruikt die weinig toevoegen aan een verhaal. In deze post zet ik 7 veel voorkomende voorbeelden van betekenisloze en versleten metaforen op een rij. 

1 – Het zit in je DNA

‘Duurzaamheid zit in ons DNA, zeggen managers bij ASN Bank. De concurrent NIBC Bank beweert: ‘Ondernemerschap zit in ons DNA’.  En commercieel directeur Peter Fossen van voetbalclub PSV zei laatst. “Het zit niet direct in ons DNA om hoog van de toren te blazen”.     

Na vijf minuten googlen kwam ik nog talloze teksten van ondernemers tegen met genetische metaforen. Van ‘Gastvrijheid zit in ons DNA’ tot Verbinden zit in ons DNA en nog vager: ‘Social return zit in ons DNA’

De vraag is wat bedrijven willen zeggen met deze vergelijking. Dat ze er alles aan doen om gastvrij of duurzaam te zijn? Dat ze het belangrijk vinden? Of dat ze er veel ervaring mee hebben?

Dit blijft vaag, juist door de DNA-metafoor. Op iets wat in je genen zit, heb je namelijk zelf geen enkele invloed. Je hoeft er je best niet voor te doen. Sterker nog: je bent er (in het geval van bijvoorbeeld een erfelijke ziekte) toe veroordeeld.  

Kortom: pas op met dit soort metaforen, en besef goed wat je eigenlijk zegt. Waarschijnlijk maak je je verhaal eerder vager dan helderder. Leg liever uit waarom je veel ervaring hebt met bijvoorbeeld duurzaam beleggen, of vertel waarom hoog van de toren blazen niet bij jouw organisatie past. En laat je DNA erbuiten. 

2 – In hart en nieren 

Veel ondernemers halen deze twee organen erbij als ze iets over zichzelf verteller. De metafoor is mooi, maar wel een beetje versleten. Je ziet ‘m werkelijk overal, en daardoor verliezen de woorden hun kracht. Je kunt tekstschrijver zijn in hart en nieren, maar ook SEO-specialist, nagelstyliste of bakker in hart en nieren. Leg liever met een korte anekdote uit waaróm jouw vak in je hart en nieren zit. Dan maak je een verschil met anderen. 

Ik ben Dennis, tekstschrijver in hart en nieren. 

Ik ben Dennis, tekstschrijver in hart en nieren. Als ik ‘s avonds in bed lig, schiet me vaak nog te binnen hoe ik iets mooier kan verwoorden in een artikel. Dan spring ik uit bed en pas ik het aan. Daarna kan ik pas rustig slapen.  

3 – Spin in het web

‘Wij zijn de spin in het web’. Dat zeggen de meest uiteenlopende organisaties: van managementbedrijf tot mantelzorgverenigingen

Het is een rare metafoor. Een spin bouwt zijn web om vliegjes te vangen, en werkt nooit samen met andere spinnen. 

Maar in kantoortaal betekent de spin in het web dat je het middelpunt bent van een organisatie of een netwerk van bedrijven of mensen. Ook dat roept vooral vragen op. Waarom ben jij het middelpunt? Zien anderen in je netwerk dat ook zo? Wat maakt jou zo belangrijk? Kortom: leg de metafoor uit, anders blijft het een opschepperige dertien-in-dozijn uitspraak. 

4 – Een impuls geven

Deze maat voor beweging uit de natuurkunde duikt regelmatig op in webteksten en slogans van bedrijven. Veel coaches geven hun klanten een impuls, maar ook woningcorporaties, recruitmentbureaus en zelfs advocaten hebben het op hun websites graag over impulsen. 

Ze bedoelen dat ze mensen of organisaties in beweging brengen. Maar dat is een nogal vage bewering. Wat komt er precies in beweging en hoe? Dat wil je weten als klant. Helaas wordt dat vaak niet uitgelegd bij deze metafoor. 

5 – Een begrip zijn

Typisch iets wat je niet over jezelf zegt. Toch vinden veel bedrijven en ondernemers van zichzelf dat ze een ‘begrip’ zijn. Zo kende ik Strukton niet, maar deze wegenbouwer is naar eigen zeggen een begrip in het noordwesten van Nederland. 

De eigenaren van de Rotterdamse horecazaak De Burgemeester zijn wat voorzichter: ze willen met hun bedrijf een begrip worden

Dit moet je uitleggen. Onder welke doelgroep ben je een begrip, en wat betekent dat precies? Je loop met deze metafoor ook het risico dat je lezers wegzet als onwetend. Want wat als ze – ondanks dat jij een begrip bent – nog nooit van je hebben gehoord? Zijn ze dan dom? 

6 – Mensen in hun kracht zetten

Eén van de meest gevleugelde metaforen van deze tijd, vooral bij coaches, consultants en managers. Kantoortaalgoeroe Japke-d Bouma gebruikte deze metafoor zelfs als titel voor een van haar boeken.

‘Iemand in zijn kracht zetten’ lijkt zo ingeburgerd dat veel ondernemers vergeten hoe pocherig het overkomt, en wat je er eigenlijk mee zegt. Kun jij echt bepalen wat iemands kracht is, beter dan diegene zelf? 

Als je dit echt denkt, leg het dan uit aan je klant of cliënt. Wat bedoel je met kracht? Maak het woord eens tastbaar: over welke kwaliteiten of eigenschappen heb je het precies? Hoe ga je ‘de kracht’ van de ander’ in kaart brengen? En hoe ga je diegene in deze ‘kracht’ zetten? 

Als je dat niet in gewone taal – dus zonder beeldspraak – kunt opschrijven, gebruik deze metafoor dan liever niet.  

7 – De kurk waarop de zaak drijft

Weer één van die metaforen die bedrijven dolgraag gebruiken om zichzelf op de borst te slaan. Het klinkt natuurlijk mooi: jij bent de kurk waaraan anderen zich kunnen vastklampen. Maar de meeste bedrijven vergeten deze uitspraak te onderbouwen, of kunnen dat simpelweg niet. 

Het meest tenenkrommende voorbeeld dat ik kon vinden, is dit dit artikel met de titel ‘het regieteam als de kurk waarop de gemeente drijft.’ 

In het stuk wordt nergens duidelijk waarom de zogenoemde regieteams nu zo ongelooflijk belangrijk zijn. Daardoor blijft er bitter weinig over van de beeldspraak over de kurk. Kortom: gebruik in een metafoor alleen grote woorden als ze je ze kunt waarmaken.  

Bonusmateriaal – Handen en voeten geven aan

In het artikel over de regieteams kwam ik ook de volgende zin tegen: handen en voeten geven aan de genoemde vitale taken, dat doet het regieteam. 

‘Handen en voeten geven aan iets’, het is een metafoor die schrijvers van ambtelijke teksten graag gebruiken om te vertellen dat er ook concrete maatregelen worden genomen. Maar vaak vergeten ze daarbij voorbeelden te geven. 

In dat geval is de metafoor een zwaktebod. Je zegt dat er iets concreets gebeurt, maar kunt niet zeggen wat. Daarnaast schep je een bizar en raadselachtig beeld in het hoofd van je lezer.

Ik hoop in ieder geval dat ik nooit vitale zaken met handen en voeten tegenkom.  

Wat zijn wel goede zakelijke metaforen?

Dit zijn de succesvolste slogans van bedrijven met metaforen uit de afgelopen decennia:

  • Esso, stop een tijger in je tank
  • Coca Cola, om de hoek, overal
  • Apple Macinthosh, de computer voor de rest van ons

Ook de naam Amazon.com is een krachtige metafoor. Oprichter Jeff Bezos bedacht de naam, omdat hij zijn online winkel graag vergeleek met de grootste rivier op aarde. “A place where people can come to find and discover anything they might want to buy online”, zo luidde de eerste slogan van het bedrijf.

Hoe bedenk je een goede metafoor in je zakelijke teksten? Drie snelle tips

  1. Zorg ervoor dat je vergelijking origineel is (wel een tijger in je tank, geen spin in het web)
  2. Kies voor een vergelijking waarbij iedereen zich iets kan voorstellen (niet: in je DNA, wel: de Amazone)
  3. Gebruik eenvoudig en begrijpelijke taal (wel: ‘om de hoek’, niet: ‘in je kracht’, of ‘impuls’)

Geen schrijftips missen? Al meer dan 10.000 mensen hebben zich aangemeld voor mijn nieuwsbrief met schrijftips, De Schrijfvis. Schrijf je ook in. Wil je een boek schrijven? Meld je dan aan voor de Boekschrijfvis – mijn speciale nieuwsbrief voor schrijvers van boeken en korte verhalen.

Hier lees je alle artikelen met tips over Zakelijk schrijven.
Weinig tijd, lees dan in ieder geval:

  1. Motivatiebrief schrijven? Met deze methode kom je bovenop de stapel
  2. Webtekst schrijven? Deze 7 fouten kosten je bezoekers
  3. Waarom kantoortaal en jargon je teksten minder effectief maken
  4. Deze schrijftechniek wekt instant-herkenning op bij je klanten

Wil je je zakelijke teksten onder mijn begeleiding op meer vlakken verbeteren? Schrijf je in voor mijn cursus Zakelijk Schrijven.

Schrijf je in voor een cursus

 

Dennis Rijnvis

Over Dennis Rijnvis

Dennis Rijnvis, journalist voor onder meer De Volkskrant, Quest, Nu.nl en Psychologie Magazine. Maar ook schrijver van de thriller Savelsbos, uitgegeven door Cargo/De Bezige Bij. Op dit blog deel ik mijn inzichten en ervaringen op het gebied van schrijven.

Eén reactie

  • Yannick schreef:

    Wederom leuk stuk, maar voor het eerst ben ik het niet helemaal met je eens.
    Als iets of iemand zegt dat … in haar NDA zit, dan is het een eigenschap waar men niet verder over na hoeft te denken. Die eigenschap zit namelijk zo diep dat het verder benoemen niet nodig is. Aan de andere kant ga ik er dan ook daadwerkelijk vanuit dat dat zo is, en ben dus vrij kritisch op zo’n uitspraak. Ik word er ook wel wat jeukerig van, maar kan me niet helemaal vinden in jouw uitleg. Slogans van bedrijven zijn nooit zo concreet en blijven altijd vaag.

    Een begrip zijn is voor mij wel duidelijk. Als iemand in Rotterdam zegt: “laten we naar De Burgemeester gaan” en omstanders weten allemaal dat ‘die ene horecatent’ wordt bedoeld, dan is het dus een begrip. En wie wil er nou niet zo bekend zijn dat men meteen weet wat er bedoeld wordt. Al vind ik deze mooier als anderen dat over jouw bedrijf zeggen, ipv dat je dat zelf claimt.

Reageer

Verhelder je teksten

Ontvang maandelijks de beste schrijftips (gratis)