Dit is de basis van storytelling – een stappenplan

wat is storytelling

Wat is storytelling? In de eerste plaats een wat pretentieus leenwoord voor iets waar we allemaal mee zijn opgegroeid.

Toen ik een jaar of tien was, liep ik altijd met losse veters, hoe vaak mijn ouders ook zeiden dat het gevaarlijk was en dat het er gek uitzag, en dat er per jaar wel honderd mensen omkwamen door losse veters.

Uiteindelijk pakten ze het anders aan, met storytelling.

Wist je dat je beste vriend Gijs vroeger een oom had die Berend heette? Hij liep altijd rond met losse veters op zijn boerderij. Op een dag kwam hij niet terug van het werk. Wat bleek? Hij was in de mestput naast de boerderij gevallen, omdat hij over zijn veters was gestruikeld. Hij was op slag dood.

Het was  geen briljant voorbeeld van storytelling, maar het maakte wel indruk op een 8-jarige. Ik strikte braaf mijn veters nadat ik het had gehoord. Het gevaar van losse schoenveters had opeens een gezicht gekregen: Oom Berend.

Wat is storytelling

Dit is de reden waarom storytelling op dit moment zo populair is bij copywriters, marketeers en reclamemakers. Mensen kunnen zich veel sterker identificeren met personages in verhalen, dan met waarschuwingen (strik je schoenveters!), reclamepraatjes, of cijfers (wist je dat er paar jaar honderd mensen omkomen door losse veters?)

Dat wil niet zeggen dat elk verhaal geschikt is voor storytelling. Een volwassene zou natuurlijk gemakkelijk door het verhaal over oom Berend heen prikken. Het is geen goede storytelling omdat je als lezer meteen voelt: met dit verhaal wil de verteller iets van me gedaan krijgen (ik moet blijkbaar mijn veters strikken).

Als je dat eenmaal beseft, haal je je schouders op bij oom Berend. Waarschijnlijk denk je zelfs: hij bestaat vast niet. En zelfs als hij wel echt zou hebben geleefd, is het moeilijk om je met hem te vereenzelvigen als je niet op een boerderij werkt, of naast een mestput woont.

Wat is storytelling? Dit is de basis

  1. Vertel een verhaal met een personages waarin je lezer zich kan verplaatsen, of waarmee je lezer binding voelt.
  2. Vertel een verhaal dat op een subtiele manier inspeelt op de dromen en verlangens van je lezer, zonder dat de boodschap (koop dit, doe dat) expliciet wordt gemaakt.

Het is belangrijk dat je storytelling niet ingewikkelder maakt dan nodig. Vaak wordt er bij curssusen storytelling nadruk gelegd op het precieze verloop van het verhaal. Je krijgt ingewikkelde schema’s voorgeschoteld met plotwendingen en ontwikkelingen die je hoofdpersonages moeten doormaken. Je leert voorgebakken verhaalvormen zoals The Hero’s Journey waarbij hoofdpersonages op reis gaan, avonturen beleven, in conflicten belanden, obstakels moeten overwinnen, en veranderen in helden.

Maar als je je aan bovenstaande twee kernpunten houdt, is de precieze vorm van een verhaal eigenlijk niet zo belangrijk. Het leidt dan alleen maar af van datgene wat je wil bereiken: een lezer die zichzelf herkent in je personages en het verhaal betrekt op zijn eigen ervaring en verlangens.

Dus wat is storytelling? De basis leer je met de volgende stappen.

(Wil je na onderstaande handleiding meer leren over specifieke storytelling-technieken – lees het boek De kracht van Storytelling van Carmine Gallo. Het boek bevat talloze voorbeelden van bedrijven en auteurs die gebruik maken van storytelling)

1 – Wat is storytelling? Creëer een personage waarin je lezer zich verplaatst

De eenvoudigste manier om een herkenbaar personage te creeëren, is om het woordje herkenbaar letterlijk te nemen. Je creërt een hoofdpersoon met dromen en onzekerheden waarin vrijwel iedereen zich kan herkennen. Dit wordt ook wel het Forer-effect genoemd. Het lijkt alsof je een personage beschrijft met specifieke eigenschappen en omstandigheden, maar in feite is je personage een soort spiegel, waarin iedereen stukjes van zichzelf terugziet.

Een beroemd voorbeeld van storytelling met zo’n ‘spiegelpersonage’ is de advertentie waarmee de Wall Street Journal ooit veel succes had.

Op een prachtige lentemiddag, vijfentwintig jaar geleden, studeerden twee jongemannen af op dezelfde universiteit. Ze leken veel op elkaar.. Ze presteerden allebei bovengemiddeld, ze waren sociaal en hadden grote ambities voor de toekomst.

Onlangs ontmoetten ze elkaar weer op een reünie.

Ze leken nog steeds veel op elkaar. Ze waren allebei gelukkig getrouwd, ze hadden beiden drie kinderen. En toevallig werkten ze allebei voor hetzelfde grote bedrijf in het midwesten van de Verenigde Staten.

Maar er was één verschil: één van de twee mannen was afdelingshoofd op een lokaal filiaal, de ander was de directeur van het grote bedrijf.

Heb je je ooit afgevraagd waardoor deze verschillen in het leven van mensen ontstaan?

Zoals je ziet zijn de personages in dit verhaaltje volledig opgebouwd uit eigenschappen die iedereen heeft of denkt te hebben (ze zijn sociaal, gelukkig getrouwd, hebben grote ambities, wie niet?). Veel Amerikanen herkenden zich in deze spiegelpersonages. Naar verluidt leverde de advertentie de Wall Street Journal twee miljard dollar aan inkomsten op.

…Of creëer een personage waarmee je lezer binding voelt

Je lezers hoeven niet altijd zichzelf in een personage te herkennen. Het is genoeg als ze zich verbonden voelen met de personen waarover je schrijft door een gezamenlijke bezigheid, hobby, of interesse.

Zo vind je in de vestiging van Starbucks op Den Haag CS de volgende tekst op de muur.

When you hold a bag of coffee, think of its journey; the coffee spent 9 months growing in the sunshine on a family farm that supports 28 people. It was processed by many hands at the community mill. A farmer spent 56 hours raking it so that it would dry evenly. It was roasted by a team member with 18 years experience. The batch has been tasted and tested 3 times. It has travelled 4,634 miles. How it’s here, for you to enjoy and explore.

Deze mensen lijken niet op jou, maar ze zijn wel met iets bezig geweest waar jij in een Starbucks ook je aandacht op vestigt: koffie. Ze hebben koffieplanten verwerkt tot de bonen die jij koopt en thuis in je apparaat stopt. Dat schept een band. Of je het nu wil of niet.

Wat is storytelling?…soms is oppervlakkige interesse genoeg

Je kunt ook binding krijgen met je lezers op basis van alleen een oppervlakkige interesse. Zelf begon ik een verhaal in de Volkskrant over de vraag ‘kun je leren in je slaap?’ ooit als volgt.

Ik ontwaak van een zachte pieptoon. Het is niet mijn wekker, want ik lig in een vreemd bed. Op mijn hoofd zit een badmuts met een wirwar van elektroden en draden die aan een computer is bevestigd. Langzaam herinner ik me dat ik verblijf in een vertrek van het Slaaplaboratorium van de Universiteit van Amsterdam. De deur gaat open. “Je was kwam net in diepe slaap”, zegt Roy Cox, de onderzoeker die me een paar uur eerder mijn bed heeft gewezen. “We waren al begonnen met het toedienen van informatie aan je hersenen, zodat je in je slaap zou gaan leren.”

Weinig mensen zullen zich in deze situatie herkennen. Maar vrijwel iedereen heeft wel eens gefantaseerd over leren in je slaap, al was het maar die keer dat je te laat begon met leren voor dat belangrijke proefwerk op de middelbare school. Op basis van die interesse voel je toch iets van binding met het hoofdpersonage waarmee het artikel begint.

Wat is storytelling? Speel subtiel in op dromen en verlangens, maar zonder expliciete boodschap

Je wilt als lezer niet dat je iets wordt opgedrongen. In de eerder genoemde advertentie van de Wall Street Journal over de twee mannen wordt dan ook niet beweerd dat de meest succesvolle van de twee zijn goede baan te danken heeft aan een abonnement op de krant.

In de tekst wordt verschil tussen de personages op een andere manier verklaard.

Heb je je ooit afgevraagd waardoor deze verschillen in het leven van mensen ontstaan? Het heeft niet veel te maken met talent, intelligentie of toewijding. Het is niet zo dat de ene persoon kiest voor succes en de ander niet.

Het verschil zit in wat je weet, de informatie die je krijgt en de manier waarop je daar gebruik van maakt.

Pas daarna komt het aanbod voor een abonnement op de krant, die deze informatie natuurlijk verstrekt. Maar dat wordt niet expliciet gezegd. Dat verband – hoe voor de hand liggend ook – mag de lezer zelf leggen. Aan het einde van de advertentie dekt de krant zich zelfs in tegen te hoge verwachtingen van lezers.

Nog even over die twee klasgenoten die ik aan het begin van dit verhaal noemde. Ze studeerden samen af en zetten hun eerste stappen in de zakenwereld. Dus wat maakte hun leven in zakenwereld zo anders? Kennis. Nuttige kennis en de toepassing daarvan.

Natuurlijk kan ik je niet beloven dat succes je onmiddellijk ten deel zal vallen als de Wall Street Journal begint te lezen. Maar ik kan je garanderen dat je de Wall Street Journal altijd interessant, betrouwbaar en nuttig zal vinden.

Wat is storytelling?…het kan nog subtieler

Starbucks doet het nog subtieler. De lezer wordt in de eerder genoemde tekst over de reis van koffie helemaal niet aangespoord om iets doen of te denken. De personen die in het verhaaltje voorkomen hebben geen conflict, en maken geen transformatie door, ze hebben alleen gewerkt aan de koffie die de lezer kan kopen. Door het verhaal wordt de klant er simpelweg aan herinnerd dat de zak koffie te danken is aan een lang en delicaat proces, dat wordt uitgevoerd door mensen die door Starbucks worden gewaardeerd.

Met deze vorm van storytelling draagt het bedrijf uit dat het kwaliteit levert, een sociaal gezicht heeft en voor duurzaamheid gaat, zonder dat zelf van de daken te schreeuwen. Kortom: Hoe minder je je boodschap expliciet benoemt of laat zien, hoe sterker het effect op je lezer.

Dus wat is storytelling? De Amerikaans-Duitse filosofe Hannah Arendt verwoordde het ooit als volgt:

Storytelling reveals meaning, without committing the error of defining it.

Mijn ouders hadden dus ook beter voor iets subtieler verhaal kunnen kiezen.

Wist je dat er een man bestaat die zich al zijn hele leven verdiept in het strikken van veters. Hij heeft honderden verschillende manieren verzameld. Hij kan je uitleggen hoe je je veters strikt in de vorm van een spinnenweb of bliksemschicht, of een ster.

Na onderstaand verhaal had de 8-jarige versie van mezelf waarschijnlijk meteen een kijkje gaan nemen op de website van Ian de veterstrik-expert om vervolgens mijn veters te strikken.

Oh ja, en wist je trouwens dat storytelling niets nieuws is, sommige technieken waren al bekend in de tijd van Aristoteles.

Geen schrijftips missen, schrijf je in voor mijn nieuwsbrief, de Schrijfvis.

Wil je een boek schrijven? Meld je dan aan voor de Boekschrijfvis – mijn speciale nieuwsbrief voor schrijvers van boeken en korte verhalen. 

Lees ook:

Dennis Rijnvis

Over Dennis Rijnvis

Dennis Rijnvis, journalist voor onder meer De Volkskrant, Quest, Nu.nl en Psychologie Magazine. Maar ook schrijver van de thriller Savelsbos, uitgegeven door Cargo/De Bezige Bij. Op dit blog deel ik mijn inzichten en ervaringen op het gebied van schrijven.

4 Comments

  • Sandra schreef:

    Thanks! Ik laat dit artikel aan de hele familie zien tijdens de kerstdiners, hoef ik niet meer uit te leggen wat ik doe. 😉 Ik blijf je met plezier volgen, fijne feestdagen, Sandra

  • Gwennie schreef:

    Ontzettend leuk stuk! Dank!!
    Ik merk dat ik direct naar mezelf kijk en me afvraag: hoeveel van deze tips breng ik eigenlijk in praktijk? Ik denk soms wel en soms niet… Ik begrijp nu ook ineens waarom sommige blogs goed gelezen worden bij mij en anderen (waarvan ik zelf dan dacht: goh, dat is een mooi blog geworden) weer helemaal niet!

  • Dankjewel Dennis! Ik richt me op “data storytelling”, het verhaal achter de cijfers. En dat verhaal moet natuurlijk wel tot de verbeelding spreken, anders raak ik mijn lezers kwijt. Dit geeft me een goed uitgangspunt.

  • Norma schreef:

    Dank voor het weer even bewustmaken van wat ‘storytelling’ precies inhoudt… ik ben fotograaf die zich o.a. met ‘storytelling’ bezig houdt. Dat werkt dus niet alleen met tekst maar ook met beeld ; ).

Reageer

Verhelder je teksten

Ontvang maandelijks de beste schrijftips (gratis)